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武漢葡萄酒市場調研報告
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一.調研目的:

  1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現狀,分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

  2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產品分類、銷售價格、銷售狀況,并進行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點。

  3、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

  4、了解樣本市場消費者的飲酒(葡萄酒)類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素,挖掘潛在市場消費者。

二.調研方法:

  1、大型商場超市的走訪和調研;

  2、與部分商場超市促銷員的個別訪談調研;

  3、與部分商場超市消費者的個別訪談調研;

  4、在互聯網上查找資料進行補充。


三.調研概況:

  2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調研。此次調研的大型商場和超市包括:中南超市、亞貿超市、中百倉儲超市(武昌珞獅路店)、徐東平價超市、麥德龍超市(徐東店)、好又多超市(民意廣場)、家樂福超市(武勝路十升店)、武商千禧龍超市、武漢廣 場、世貿廣場、華聯超市(漢陽店)等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市,幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發;另外,它們分布于武昌、漢口、漢陽,由點及面輻射整個武漢三鎮因此,上述調研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現狀。

  本次調研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌,對品牌似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌,無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段,那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品,歷來是人們公認的低檔產品制造商。但是,在武漢一些賣場,他們開展了一些買一送一的促銷活動,銷售量就立刻超過了幾大品牌。

  在武漢市場紅酒主要品牌排序:張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30%左右的市份額。豐收一般化。

  甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調查的過程中,我們發現女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費中,為了適應全家所有人的口感,購買時選擇甜型產品的可能性較干型要大。

  詳見以下調查資料:


四.調研內容:

  1、主導產品品牌情況:

  ⑴國內品牌:

  ①張裕:

  張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  注:1.表格陰影部分為本品牌的高檔產品,其余為本品牌的中、低檔產品。

    2.本表格不包括張裕禮品盒產品。

    3.以上產品價格以中南超市為準,其余商場超市同種類型產品價格略有差異。

  從上表可以看出,張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多,干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升,價格從9.10、12.00元到24.30元,極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外,張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊,其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10元(詳見上表價格)。

  張裕甜型酒系列度數多樣,有4—5度、8度、12度、13度、18度等,其中主要以8度以下產品為主。而干紅則統一為12度。在市場分布中,張裕高檔干紅分布于各個調研樣品市場,而甜型酒系列則主要占據大型超市酒柜(如麥德龍、家樂福、好又多,而在武漢廣場超市等小規模超市則沒有張裕甜型系列。注:該超市主要零售高檔次產品。)。據樣本市場中的促銷小姐介紹,張裕甜型葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產品的原因是因為價格便宜、度數適中和容量較大。而且適應面廣。

  ②長城(昌黎長城)

  長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  長城在武漢也有一定的口碑。但是,由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多,使市場魚龍渾珠,消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

  ③王朝

  王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  在調查的十大超市中,長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是,據理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

  長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色,成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中,像張裕一樣,它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場,在有的商場中還設有攤位專賣,并且反響都不錯。總之,在樣品市場中,這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒,只是兼顧甜型葡萄酒。

  ④威龍

  威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  注:1.表格陰影部分為本品牌的高檔產品,其余為本品牌的中、低檔和香檳產品。

     2.本表格不包括威龍禮品盒產品。

  威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家,這符合其“甜酒大王”的稱號。在各大商場超市中,除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現少量高檔干紅外,大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現在陳列賣場,迎合工薪消費,并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外,在所走訪的超市中,威龍是國產幾大葡萄酒品牌中唯一出現香檳的(張裕除外),其小香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好,成為市場亮點。

  從調研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看,選擇威龍甜型葡萄酒主要因素是價格優勢。在品牌和價格上,威龍表現為品牌大(濮存昕出演其廣告代言人)、價格低,似乎找到了比較好的契合點。另外,特色也是威龍甜型葡萄酒的一大賣點,新品紛呈,其生產的冰爽甜型酒,度數僅只有4度,500毫升售價為8元左右,深受消費者喜愛。另外,瓶簽出現濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產品。

  ⑤豐收

  豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  豐收葡萄酒在調研的樣本市場中,只進駐家樂福、麥德龍、亞貿超市、中百倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒,這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現,銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上,根本不能排上前四名。據了解,其銷售業績還是2000年以后開始出現回升的。

  ⑥新品牌

  新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中,藏秘干紅由于是青稞釀造,口味非常不符合武漢人風格,所以,回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產品品種繁多,品名新穎,如云南紅的“柔紅”,很富于創意,受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵。后勁很足。

  ⑦其他品牌

 

  這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場的共同特點是進駐賣場不多,像新天,在樣品市場中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售;富瑞斯也只有家樂福一家超市中出現這種品牌。

  造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據,競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場格局還沒有完全形成, 甜型產品具有一定的市場基礎,而且風險較低。二是有利可圖。在高檔的葡萄酒市場上,以張裕、王朝、長城、威龍為首的四大國產品牌占去了大半壁江山,再加之洋品牌的滲入,一些實力弱小的葡萄酒生產企業在夾縫中不得不另找出路。于是,紛紛把生產戰略調整到甜型葡萄酒生產領域。在這個領域中,由于地域的關系,使得競爭相對減弱。又由于消費面廣,市場投展較容易。另外,開發甜型葡萄酒不僅可以獲利,還可以對高檔葡萄酒進行產品補充和市場補充,提升品牌知名度和維護品牌營銷網絡,可謂一舉數得。


  ⑵國外品牌

  國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數、價格詳見下表:

 

  國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄酒價格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿,在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到,洋葡萄酒由于純正的進口原裝產品甚少加上消費者害怕上當受騙購買了假冒偽劣產品,所以,市場份額相對較小,大約相當于一個新品牌(如云南紅)的消費量。

  2.銷售情況:

  從樣本市場上了解到:在春節期間,高檔干紅的銷量較好,甚至出現了供不應求的現象。消費者購買干紅主要認定的是品牌知名度,像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次,另一方面也體現了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份,葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好,而且酒精度也不是很高。在樣本市場中,甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在5元至12元左右,口味淡雅,甜度適中,能為大多數消費者接受且長期飲用。 

  3.消費者調研

  從總體上看,約有 6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下,調節氣氛和氛圍”,約有 2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進行細分,則會發現飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明,在 35歲以下的消費者中, 62%的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍,甚至是當飲料喝,而出于保健目的飲用的人數比例并不大;這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒;隨著年齡的上升,消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。在 36歲到 55歲之間的人群中,追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近,分別為 36.4%和 43.6%;而在 56歲以上的人群中,出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數,達 56.3%,這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中,“嗜酒者”的比例也比較多,有 12.5%的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。

  調查表明,酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外,家中也是葡萄酒的消費場所之一。 

  年輕人朋友聚會時在家中飲用統計顯示,朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要場合。交叉分析結果表明,半數左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加,社交活動的減少,年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低,而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是,雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒,但是在 18~25歲和 26~35歲年輕人中仍然有 20%~30%的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在家里飲用”。

  參考相關資料,從總體上看,消費者每月飲用葡萄酒的次數為 5.29次。但不同類型的消費者飲用的頻次存在一定差異:把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬于高頻次消費者,每月消費的次數高達 8.49次。雖然出于調節氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費者比例最高,但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學聚會地點。 

  從飲用場合上將消費者進行劃分,可以發現,平時在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次最高。其次是工作應酬的消費群體,這是飲用量最大。

  從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費者進行劃分,可以發現,飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。 

  從飲用不同價格葡萄酒的群體來看,飲用 20元-40元左右的消費者的飲用頻次最高。 

  交叉分析表明,在家飲用和在外飲用旗鼓相當。 

  總體上講,消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近 1比1,但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例,而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。男性側重于飲用干紅,而女性側重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時,隨著消費年齡的上升,人們在家飲用的比例也呈上升趨勢,尤其是 46歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多數。 

  參考相關資料,從總體上看,約有 60%的消費者每月在葡萄酒上的花費在 50元以下。每月花費在 80元以上的重度消費群體所占的比例僅 1/4略強。 

  隨著消費者文化水平的上升,每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢;特別是隨著消費者收入水平的上升,消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現得更為顯著。


五.小結

  通過對甜型葡萄酒的市場進行調研,得出以下結論:

  1、在樣本市場上,各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌(張裕、王朝、長城、豐收)占據市場高檔葡萄酒主導地位,約占53%的市場份額,其中,前三個品牌約占50%市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充,激發市場活力。

  2、武漢諾市場整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。以1999年為例,當年的葡萄酒銷量僅為5000萬RMB,2001年則達到15000萬RMB。增長比率為300%。

  3、洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主,價格在50元至200元左右。價格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少,潛在消費群體較大,不可小視。

  4、強勢品牌市場細分明確,終端完善,品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優勢。在家樂福麥得龍等大型超市,促銷架勢使人汗顏。威龍的做法值得借鑒。武漢當地品牌勁牌公司生產的紅珠葡萄酒開始為人所知。具有一定市場潛力。

  5、品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素,其次則是價格;味道、容量、價格、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

  6、 中低檔紅酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪友的需要,對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。

 

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